Hemos hablado en otras publicaciones sobre la importancia de definir nuestro Buyer Persona.
También mencionamos que era importante identificar la etapa del Buyer’s Journey en la que nuestro comprador se encontraba, para poder desarrollar el mensaje correcto y hacerlo llegar en el momento indicado.
Lo que no hemos mencionado y es un “must know” de todo merca, y en general, de toda persona que necesite hacer una investigación de mercado es “cómo hacer un muestreo adecuadamente”.
Al pensar en introducir un producto o servicio nuevo, es indispensable sondear el mercado para valorar la aceptación o rechazo que podríamos recibir.
Como no podemos encuestar a TODO el mundo, tomaremos una parte representativa de él, es decir una muestra, para ser analizada.
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Pero al seleccionar una muestra y realizar ese análisis, se invierten tiempo y recursos en ella, por lo que debemos diseñar un muestreo ideal para minimizar la probabilidad de errores inherentes.
Como dijo Jack el destripador: “Vamos por partes”.
En el diseño del muestreo intervienen 5 pasos importantísimos, ya que estos se relacionan directamente con todo el proceso de investigación de mercado, ¿están listos para seguirlos?
1.- Define a tu población meta
La población meta es el conjunto de elementos con características que el investigador desea y sobre la que se harán los análisis.
Esta población engloba elementos, unidades de muestreo, extensión y tiempo, ya sabes, lo usual para cualquier muestreo.
Supongamos que queremos incorporar una nueva línea de perfume para dama y por su aroma, pensamos en promoverlo en varios gimnasios y centros deportivos.
- Elementos: Mujeres de 18 a 45 años que realicen deporte o alguna actividad física.
- Unidades de muestreo: Gimnasios, estudios de danza, pilates, etc.
- Extensión: Zona norte de Mérida.
- Tiempo: Octubre 2019.
2.- Determina el marco del muestreo
Se refiere a la representación de los elementos de la población meta o mejor dicho, es el listado de instrucciones para identificar a la población meta.
Una lista de correos comprada y en general, una base de datos podrían ser un buen ejemplo de esta herramienta.
Lo importante aquí, es que el investigador tenga bien definido lo que busca y que emplee su criterio en no involucrar elementos que no son parte de la población meta.
Retomando el ejemplo anterior, si tratamos de contactar a todos los clientes de los gimnasios de la zona norte de Mérida, tendremos que realizar el filtro para identificar a las mujeres, ya que ellas son la población meta de este muestreo.
3.- Elige una técnica de muestreo
En este paso definiremos si usar una técnica de muestreo tradicional o bayesiana; si se obtendrá la muestra con o sin reemplazo y si será un muestreo probabilístico o no probabilístico, suena fácil, ¿no?
En la técnica bayesiana, los elementos se eligen de manera secuenciada. Una vez hecho esto, se recopilan datos previos como información estadística de la muestra, así como los costos del muestreo.
Está técnica suena DEMASIADO ATRACTIVA (sobre todo por la parte del costeo), sin embargo no es muy empleada, porque es difícil contar de manera oportuna con dicha información sobre costos y probabilidades asociadas.
En vez de esto, se suele usar el muestreo tradicional, ya que la recolección de datos se realiza posteriormente.
El muestreo con reemplazo es aquel donde se toma un elemento del marco de muestreo y se colectan los datos necesarios. Después se reincorpora a dicho marco de muestreo y se prosigue con el análisis.
En caso de realizarlo sin reemplazo, el elemento seleccionado se excluye del marco de muestreo.
Pero en realidad, el factor más importante sobre la elección del tipo de muestreo, se refiere a si es probabilístico o no.
Cuando se hace uso del muestreo probabilístico, se hace una selección al azar de todas las personas que reúnan ciertos requisitos en las unidades de muestreo.
4.- Determina el tamaño de la muestra
¡Uff! ¿Llegaste hasta acá? Ya vamos por menos.
Ya tenemos las bases para definir quiénes serán nuestra muestra, ahora bien, ¿a cuántas personas será necesario aplicar el análisis para tener un margen de certidumbre?
Es hora de calcular el tamaño de la muestra.
Para ello debemos tomar en cuenta 8 factores cualitativos:
- Importancia de la decisión
- Naturaleza de la investigación
- Número de variables
- Naturaleza del análisis
- Tamaño de muestras de estudios similares
- Tasa de incidencias
- Tasa de terminación
- Restricciones de recursos
Cuanto más detallada sea la información que necesitamos, más grande deberá ser la muestra.
El grado de precisión puede medirse con ayuda de la desviación típica o estándar de la media: La desviación estándar es la medida de dispersión más común e indica qué tan dispersos están los datos con respecto a la media o promedio.
Cuanto mayor sea la muestra, menor será la precisión que se gane al incrementar una unidad en la misma, y cuantas más unidades se requiera analizar, más costoso será el estudio en términos de tiempo y dinero.
Aquí podemos apreciar ejemplos de tamaños de muestras usadas en investigaciones de mercado:
En la decisión sobre el tamaño repercute directamente la consideración de las restricciones de recursos, ya que estos no solo contemplan tiempo y dinero, sino también cuestiones como personal capacitado para recabar y analizar los datos.
5.- Realiza el muestreo
Es en este paso es donde intervienen todos los puntos anteriores.
Se sugiere realizar una explicación detallada sobre el protocolo de operación, así como qué hacer en caso de que surgir situaciones variadas, qué tratamiento llevar si te encuentras con un gimnasio mixto en vez de uno que no lo sea, o cómo dirigirte a una academia de pilates en vez de una de danza, por mencionar algunos ejemplos.
De esta manera, no entrarás en pánico.
Como verás, hacer un análisis de mercado no es algo imposible, pero tampoco debe realizarse a la ligera. Esta es tan solo una parte de todo lo que conlleva hacerlo.
En FullFrame Photomkt, sabemos que tu empresa necesita eficientar sus recursos y minimizar sus costos, por lo que no dudes en contactarnos si necesitas realizar un análisis profesional que te otorgue información suficiente y relevante para la toma de decisiones.
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